До революции здесь устраивали концерты. В 30-е годы, когда первая линия стала «объектом ВЦИК», зал функционировал в качестве клуба партийной элиты, здесь снова проводили концерты, показывали кино. Только теперь для своих.

После реконструкции ГУМа в 1953 году Демонстрационный зал превратился в еще одну площадку, где все желающие могли посмотреть показы отечественных модных коллекций. До этого демонстрационная функция принадлежала исключительно Общесоюзному дому моделей на Кузнецком мосту.

Войти сюда мог любой покупатель, хотя вход был платным — 5 рублей в год открытия и 50 копеек после денежной реформы 1961 года. Сначала показы шли один раз в день, но зал вмещал максимум 350 человек, поэтому с конца 1950-х годов число сеансов было увеличено до двух или трех ежедневно. Таким образом, единственное в Москве зрелище с живой музыкой и девушками, одетыми в модные туалеты, могли наблюдать до тысячи человек в день.